52岁中年人负债做餐饮 坚持不给骑手吃碎肉

摘要：二手餐饮设备回收商狗哥度过了繁忙的2024年。他手上有五台手机，每天一睁眼就是回复消息，一天加五六百人微信。电话不停打过来，有小酒馆，也有烤鸭店，问他是不是能帮忙止损。

比起前些年，狗哥发现，餐饮店是越开越小，生命周期也越来越短。2024上半年，他回收的设备量同期增长320%，其中不少是在2023年“开店潮”里涌出来的店铺，设备才用了不到一年。

互联网等行业的失业新手入局餐饮后，有了新玩法——开店前先做自媒体，编故事博眼球；搞低价团购，吸引客流。一些挺过疫情的老餐饮人，在价格战中倒下，看着设备被搬走，想不明白自己还能做什么？

文、图| 吕煦宬

编辑| 毛翊君

最后的晚餐

零下一度的夜里，狗哥带着七八位工人聚在一家意大利餐厅门口，板车、三轮车都到位了，等着开工“收尸”——回收这家五环外的餐厅。路人在传：今天是营业最后一天，东西随便吃。遛狗的居民路过感慨：在这里住了十几年，餐厅换了一茬又一茬。

店里像另一个世界。暖黄灯光下，一对男女还在用餐。厨房里，蒸汽不断从锅里往外冒。玻璃窗上挂着雪人和驯鹿贴画，门前一棵两米多高的圣诞树上，围着一圈圈彩灯、雪花和星星。

但原本摆放甜品和饮料的玻璃柜上，叠了一层又一层干净的盘子、杯具，旁边是七八个人像艺术石膏摆件，还有高高一摞玻璃杯。“盘子20块钱一个——大甩卖。”店员正在告诉顾客。

甩卖的杯子和摆件。

穿一身黑，给客人打包甩卖餐具的圆脸男人叫刘逸，是这家餐厅的三位合伙人之一，30多岁。他年轻时读职高学西餐，留学法国一年。2008年回到国内的西餐厅工作。10年里，他换过五六家餐厅。

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2023年3月，一位前辈叫上他和几个朋友，提议一起做意餐。他们当时觉得，疫情后环境逐渐稳定，凭手艺和经验，能生存下来。于是选在住处附近的商区，定位中产家庭的社区餐厅，“好上手”。

用了三个月，想法落地。刘逸现在回想起来，觉得有些仓促。店址就是个问题——营业不久，餐厅附近两公里开了一家大型商圈，有68家连锁餐厅，原本午休时段的上班族客源，最先减少。直到去年8月，生意断崖式下跌。

年底，刘逸成了二手餐饮回收商狗哥的客户。团队决定及时止损，约狗哥上门看设备，成本数十万的餐饮设备得到2万的报价。营业的最后一天定在圣诞节，为的是仪式感，合伙人本想和员工吃一顿最后的晚餐，但狗哥的人马来早了，不到20分钟，店里和后厨基本被搬空。

清空的设备。

团队原先想过一些传统营销策略，比如淘汰单量低的菜品、换新菜单，在店门口放个立牌，宣传新品和折扣。刘逸也了解过，一些餐厅会找团队外包，在各线上平台推流，但听说成本要两三万，也不保证效果。他们最后没有这么干。

刘逸想的还是，“酒香不怕巷子深”。他跟朋友谈起，有美食博主在餐厅附近打卡，有的甚至已经来到眼前了，他也没做什么，觉得流量是一时的，关键得看手艺——推出的披萨是定制窑炉烤出来的，肉酱是自己做的，咖啡也是好豆子，各方面都“立得住”。

在做回收生意快7年的狗哥看来，流量是当下做餐饮的利器。他听一些连锁店分享经验时提到，味道不是不重要了，但“就像开车，你少一个轮子它就跑不了”。一位中式烘焙企业前中层曾公开称，“重营销”成了2023年上半年餐饮创业的关键词之一。

狗哥听说，2023年天津有家餐饮店开在了库房里，建店成本和租金一共15万，夏天卖烧烤，冬天卖火锅，每天营业额在一万五上下，利润很高。

开店前，老板就开了个账号编故事，称自己被裁了，很迷茫不知道做什么，就开了家装修简单的餐饮店。前期通过短视频造势，带来了很高的热度。开业后，这家店一到饭点就直播，吸引了很多附近的客源。

讲故事，也是狗哥做回收时拿住的流量密码。他每天多平台更新短视频，已经发出去900多条——比起干巴巴的道理，人们更爱听餐饮人的“倒霉故事”，点赞多的能有7000。顺着自媒体，每天找来咨询的就有40多人，加好友的有500多，获客成本近2毛钱。

现在，他带来的工人拿着锤头，哐哐哐地砸扁刘逸店里装蕃茄酱的罐头，用锯子锯开木柜，火星四溅。客人夏天最爱坐的门口庭院里，绿植和圣诞树被当成废品扔在地上，红色彩球散落一地。铁质的花架值点钱，被工人们垒在三轮车上。

原本放冰箱、窑炉、台灯的地方一下子空了。“我们怎么抬进来的，就怎么抬出去了，像电影一样，倒回去了。”刘逸掏出手机，拍下了撤店的尾声，那个亮着店名的灯牌瞬间熄灭。

“骑手也是客人”

行业内卷，为了吸引消费者，有不少店开始做低价团餐。

刘逸不是没有想过，但考虑到西餐食材用料的成本摆在那里，如果用倒贴的方式去吸引一时的客源，他觉得划不来。何况他们的店铺在五环外，有多少人愿意特地来消费呢？

2023年是国内餐饮“报复性开店的一年”。餐饮大数据研究机构NCBD发布数据显示，全国新增餐饮注册量高达318万家，以成本低于100万的小店为主。在狗哥的观察里，入局开连锁小店的，有老餐饮人干不下原先项目，另起炉灶；也有互联网人、地产人、教培人拿赔偿金入场的。

开店潮后，有人的店铺只活了一年，甚至半年。2024年上半年，狗哥回收的设备比上一年增加了320%，很多设备的生产日期都在一年内。“店越来越小，生命周期越来越短。”狗哥总结这一年餐饮行业的变化。

狗哥仓库里堆积的餐饮设备一角。

他发现，新手开店的思路简单。一对曾在教培机构工作的夫妻拿着赔偿金开了家陕西面馆，理由是，自己就是陕西人，加盟一家不错的品牌，就应该能做成。但结果是，店铺选在了人流量不大的商场，总部也没有充分扶持，不到半年就倒闭了。

新手爱开的奶茶店、火锅店都高度依赖供应链，不像地方菜，能在口味上做出差异化。“口味没有竞争优势，你就只能选择价格。”在狗哥看来，大量新手涌入餐饮行业，打价格战是必然发生的。

腾讯新闻《棱镜》在2024年的报道称，中国餐饮业进入了“9块9的时代”，茶饮业推出9块9的饮品已是常态，汉堡王、海底捞、呷哺呷哺也陆续推出客单价超低的餐品。在低价上卷不动的高端餐饮店接连闭店或退出部分地区市场。

一些定位上班族的老店也倒在价格战里。老郭的快餐店开在一线城市高新技术产业聚集区，扎堆商场负一楼美食街。去年下半年，附近一栋约有上千人的写字楼突然空了，客流量少了一半。

为了抢客源，老郭采取了低价策略，他52岁，原本做旅行社生意，疫情后受冲击，改做餐饮。也是加盟了自己觉得味道不错的连锁店，一两年后做自己的品牌，开过两家店。

老郭回忆，第一家店因为租金问题换了楼层，客流量明显下降，在去年上半年关停。第二家店开在家乐福的负一层，2023年下半年又因为家乐福的停业而关闭。

现在是第三家店。老郭搞不明白外卖后台复杂的数据和规则，“看不懂，也不想看，分给你多少钱，就只能接受”。他总结，扣掉抽成、券商补贴，外卖的价格比堂食低，毛利润只有七八块钱；开店成本最大头的是房租，一个月4万，现在每个月都往里倒贴一万多。

负一楼有数十家快餐店，老郭的店在商场深处的卫生间边上，很多客人一下电梯就被一些网红店截住了。店内主打论斤称重的排骨饭，500克酱骨要36元一份，也相对不算亲民。店址和价格都显得尴尬。

老郭店里的菜单。

为争取客人，老郭斜对面一家快餐店做了“买一送一”活动，撑了不到一个月倒闭。店面现在还没被盘出去。五折的活动老郭负担不起，他给全场菜品打8.8折。“是底线了”，妻子小胡说，促销后客流量稍有起色，但实际上营业额还是一样的。

到冬天，套餐搭配的小菜豆角还从3块一斤涨到了11块。客人吃习惯了，不能轻易换。小胡说，客人一旦享受过低价，就不再愿意原价消费，如果告诉客人没有活动了，他们扭头就走。

后来，老郭想着推出新品，依然要保住质量，上了烤鱼和炒鸡，单价都不低，销量也一般。他又学其他店，推出骑手餐，提供低于常规定价的套餐，为的是让店里热闹些。

小胡提议，能不能用碎肉来做骑手餐，老郭不同意，“骑手也是客人，怎么能让人家吃你的损耗”。最后，店里提供的骑手餐也是排骨饭，几乎是成本价，18块，但还是比别家贵三四块。

“能做什么？”

从生意变差到决定闭店，刘逸的团队只花了不到3个月的时间。撤店那天，他凌晨一点才回家。为什么没做成？路上，他一直在想。

一些信号提醒刘逸，答案或许是“环境”。一些每周都能见到的老客人很长时间不来了，还有的熟客陆陆续续离开这座城市。有人从外卖平台点单，点“自提”后在店里吃，因为外卖比堂食要便宜。

从自己的附近，刘逸也觉察到变化。朋友里，原本不上班的去上班了，总点外卖的开始自己做饭了，爱张罗组局的也没了声音。“所有人的消费都在降级，这怎么自救？”

狗哥带的工人在撤店。

狗哥见过很多入局后“一把梭哈”的餐饮人。他回忆，有个一线城市郊区商场的奶茶店主，原本是上班族，辞职后拿了40万积蓄加盟连锁。存款不够又去借，欠了25万。开了三个月没盈利，撑不住撤店了，工人搬设备时店主坐在地上大哭。更多时候，狗哥看到的是店主的低落和沉默，也有曾是上班族的店主感慨：还不如回去上班。

老郭的快餐店还在，但他有种隐隐的焦虑——看到有顾客来了两三次，一方面觉得开心，但又怕对方吃腻了，以后不再来。他打算坚持到今年春节后，看看市场行情，如果好不起来，就不干餐饮了。

去年12月26日这天，白领们的午休过去后，几乎就没有客人再来。几个年轻人买了奶茶和小吃，坐在店里的空位上，聊天、打游戏。小胡把店里的灯牌关了，说是要省电。商场里的规定是，电费一次性要交3000以上，而3000块的电也只够用20多天。

老郭形容自己之前是“风口上的猪”，十几年前利用信息差，卖国际机票，后来又转做旅行社，在大城市挣出了两套房，两辆车，穿一身名牌，经常出国旅游。疫情后，旅游做不了，他寻思人都要吃饭，餐饮应该能行。他没问别人意见，就冲了进去。

三年前，他投资的私募基金爆雷，欠了上百万，一下打破了生活的平衡，得靠抵押房子贷款，此前开的两家店也积累了一些债务。手头紧，用妻子小胡的话说就是“已经没有地方可以节省了”。

家里有一台车，但因为油费和停车费都贵，他们不舍得，每天通勤一个半小时到店里。十点多回到家，买打折水果。大女儿在职高学护理，每个月生活费1600。小胡觉得有亏欠——女儿喜欢配音，想买台专业的设备，要2000多，但她拖了一年多，只腾挪出600块，给女儿买了一台最低配的。

结婚18年来，小胡一直跟着丈夫做事。最开始做餐饮她不适应，站在门口，拉不下脸来招揽客人。一些客人“花30块但能发3万块的脾气”。她曾被三个想要一次性用完优惠券的客人骂到哭，有客人看不下去，点了份餐请她吃。

她怀念做旅行的日子——能坐着上班，和“中高端客户”平等沟通，每年还带团出国三四次。这对夫妻仍在维系老客户，但也发现，现在的人喜欢自由行，不爱报团了。

以前小胡不化妆不出门，总喷香水。现在，身上全是散不掉的油烟味。有次下班坐地铁，旁边的人吐槽：你身上味儿好大。她既愤怒又委屈。小胡的两个哥哥见了她，都说她这两年像老了十岁。静脉曲张和腰间盘突出也越来越严重。

小胡的父母劝她，压力这么大，找个班上算了。但这么多年没上过班了，能做什么呢？小胡说，况且自己做生意，自由惯了，“能适应被人家管着吗？”

如果不做餐饮，能做什么，老郭也没有头绪。各行各业的朋友都抱怨，不好做。他安慰自己，已经比一些人好了，还没有上失信名单。

二十多岁时，老郭还做过房产中介，卖过电器，做过服装。这么多职业里他挑不出一个真正喜欢的，“都是为了生活”。他和妻子经常互相安慰：再咬咬牙，再努力十年就退休了，那时候，孩子也都大了。

（文中刘逸为化名。）